I marchi di lusso ritornano in Cina, ma sono stati cambiati per sempre dal coronavirus

“I dati indicano che la Cina è in modalità di recupero”, ha dichiarato Luca Solca, analista di Bernstein, in una nota rilasciata alla fine del mese scorso. I ricercatori della sua azienda hanno creato un “indice di rimbalzo” per tracciare la fiducia dei consumatori, indicando che il sentimento tra gli acquirenti cinesi è migliorato significativamente a maggio.

“Spese di vendetta”

A causa del recente aumento, la Cina potrebbe essere l’unico mercato in cui i rivenditori di lusso vedranno un’inversione di tendenza quest’anno, secondo Claudia D’Arpizio, partner della società di consulenza Bain.

“In realtà è molto, molto positivo”, ha detto a CNN Business Edgardo Osorio, fondatore del marchio di calzature italiano Aquazzura. “La Cina è sempre stata, ma oggi più che mai è una delle più veloci, [responsive] i clienti.”

I clienti cinesi potrebbero spendere più denaro per le merci a casa perché non possono viaggiare con la stessa facilità. Due terzi delle vendite degli acquirenti cinesi si verificano generalmente al di fuori della Cina, hanno detto gli analisti.

Ma gran parte del mondo sta ancora affrontando la pandemia, limitando i viaggi all’estero e le opportunità che le persone hanno di spendere soldi in eccesso.

“Invece di andare in vacanza, potrebbero acquistare una borsa Chanel”, ha affermato Fflur Roberts, responsabile della ricerca di prodotti di lusso presso Euromonitor, che ha aggiunto che la spesa sta avvenendo anche in altri paesi , soprattutto in Corea del sud. “Stiamo vedendo in qualche modo segni di un ritorno sul mercato”.

Alcuni acquirenti potrebbero anche cercare “un effetto psicologico – per tornare a una vita normale”, ha osservato D’Arpizio.

Il rimbalzo in Cina è importante perché gli acquirenti sono vitali per il mercato globale del lusso. Rappresentano il 35% di tutte le vendite in tutto il mondo, secondo Bain. In cinque anni, le stime del consulente suggeriscono che potrebbe raggiungere quasi il 50%.

Ma l’industria sta ancora soffrendo

Ma il successo in Cina è solo una parte della storia. Mentre i clienti altrove restano a casa e trattengono gli acquisti di lusso per acquisti essenziali o prodotti senza marchio più economici, le vendite di articoli di lusso personali – tra cui borse, scarpe e abbigliamento – dovrebbe essere ancora un enorme successo.

Bain prevede che le vendite globali di questi articoli potrebbero diminuire fino al 35% quest’anno, con ricavi previsti compresi tra 180 e 220 miliardi di euro (circa 204-250 miliardi di dollari). Questo è confrontato ai 281 miliardi di euro (319 miliardi di dollari) stimati l’anno scorso.

“Coronavirus sta costringendo le aziende a ripensare a quasi tutti i modelli di business”, ha affermato Roberts.

Il recente salto di vendite in Cina “non compensa la perdita delle vendite di marchi di lusso ai consumatori cinesi in tutto il mondo”, ha dichiarato D’Arpizio. “La spesa complessiva cinese è molto inferiore rispetto allo scorso anno”.

Anche la spinta alla “spesa di vendetta” non dovrebbe durare a lungo. “Vediamo questo come una sorta di effetto temporaneo”, ha aggiunto D’Arpizio.

Ciò di cui l’industria ha davvero bisogno sono i turisti provenienti dalla Cina e altrove, ha osservato. “Prevediamo che il viaggio sarà l’ultimo pilota a tornare davvero alla normalità. Ci vorranno diversi mesi, probabilmente più di un anno.”

Il modo in cui facciamo acquisti è cambiato

Per far fronte alla nuova realtà della ristorazione più intensiva nel mercato interno, le aziende dovranno adeguare la propria strategia e trovare modi per raggiungere un numero maggiore di clienti locali.

Ciò ha spinto le aziende ad aprire altri negozi nella Cina continentale, a collaborare con artisti locali e a collaborare con giocatori cinesi. Questa tendenza sembra accelerare.

E finché i viaggi sono limitati, i marchi potrebbero dover adattare le loro offerte in ciascun mercato, hanno detto gli analisti.

È un perno per le imprese, che generalmente dipendono dall’intersezione dei viaggiatori e non passano sempre molto tempo a sviluppare strategie per ciascun paese.

“È anche un grande cambiamento per i negozi in Europa che erano davvero più per i turisti – un negozio a Parigi o un negozio a Milano”, ha detto D’Arpizio. Ora, “la crescita verrà dai clienti locali”.

I negozi sono qui per restare

Alcuni leggendari marchi di lusso che hanno generalmente resistito al commercio elettronico stanno ripensando le loro strategie.

L’orologiaio svizzero Patek Philippe, ad esempio, ha recentemente iniziato a vendere orologi online per la prima volta a causa della crisi, secondo il ricercatore di Euromonitor Roberts. La società non ha risposto a una richiesta di commento.

Ciò suggerisce un sottile cambiamento, anche se alcuni marchi affermano che il fascino di andare in un negozio di persona non scomparirà presto.

“Per me, i miei negozi, li decoro come a casa”, dice Osorio, il capo di Aquazzura. “Hai bisogno di una presenza fisica perché vuoi che il cliente finale appaia e comprenda [the brand]. “

I marchi vedono anche i negozi come un’opportunità per “ottenere visibilità”, secondo D’Arpizio. Ecco perché le aziende continueranno a investire nei negozi degli aeroporti, anche se al momento nessuno può visitarli, ha affermato.

Anche se le sfide aumentano, la vendita al dettaglio convenzionale “è radicata nel mondo del lusso nel suo insieme”, ha osservato Roberts.

Ha previsto che le aziende potrebbero eventualmente ridurre il numero di negozi in cui operano o le dimensioni di ciascun negozio, ma è improbabile che si ritirino completamente.

E mentre Osorio sosteneva l’importanza di un negozio di mattoni e malta, ha ammesso che il coronavirus lo ha spinto a pensare alla sua strategia in modi nuovi.

Il manager ha recentemente deciso di semplificare la sua attività, decidendo che invece di pubblicare quattro raccolte all’anno, ne farà solo due. Ha anche chiesto al suo team di riavviare il loro sito Web per diventare più ottimizzato per i dispositivi mobili.

“Dopo due mesi incredibili in cui ho letteralmente pensato,” Come posso sopravvivere a questo? “Ora si tratta di” Come posso portare il mio marchio nel futuro? “, Ha detto Osorio. “Sono state probabilmente le quattro settimane più creative della mia vita.”